admin 
Nie każda firma potrzebuje kampanii o ogólnopolskim zasięgu. W przypadku wielu przedsiębiorstw rzeczywisty rynek kończy się znacznie bliżej – w konkretnej dzielnicy, mieście albo w promieniu kilkunastu kilometrów od siedziby.
To właśnie dlatego reklama zewnętrzna może być interesującym narzędziem dla lokalnego biznesu. Zamiast próbować dotrzeć do przypadkowych odbiorców, można skoncentrować obecność marki w miejscach, w których regularnie pojawiają się potencjalni klienci.
W lokalnym OOH nie chodzi więc wyłącznie o liczbę powierzchni. Znaczenie ma ich rozmieszczenie, kierunek ruchu, sąsiedztwo punktu usługowego oraz częstotliwość kontaktu z komunikatem.
Billboardy a lokalny biznes
Salon kosmetyczny, restauracja, sklep, gabinet, warsztat czy centrum usługowe mają wspólną cechę: ich klient zazwyczaj znajduje się w określonym obszarze.
W takim przypadku szeroki zasięg nie zawsze oznacza lepszą kampanię. Znacznie większe znaczenie może mieć obecność reklamy tam, gdzie potencjalny klient faktycznie przejeżdża lub przebywa.
Reklama billboard może wtedy pełnić funkcję przypomnienia o firmie. Odbiorca nie musi od razu podejmować decyzji zakupowej. Kilka kolejnych kontaktów z nazwą marki może sprawić, że później łatwiej ją rozpozna, gdy pojawi się konkretna potrzeba.
Lokalny zasięg nie oznacza małej kampanii
Kampania ograniczona do jednego miasta może być dobrze zaplanowanym działaniem, a nie jedynie mniejszą wersją kampanii ogólnopolskiej.
Przy lokalnym podejściu można dokładniej przeanalizować trasy dojazdowe, okolice konkurencyjnych punktów, centra handlowe, osiedla mieszkaniowe oraz miejsca, w których występuje większe natężenie ruchu.
Reklama przy otwarciu nowego punktu
Nowy sklep, restauracja albo punkt usługowy musi najpierw zostać zauważony przez mieszkańców. Nawet dobra oferta nie pomoże, jeżeli potencjalny klient nie wie, że firma pojawiła się w jego okolicy.
Billboard może w takiej sytuacji przekazywać kilka podstawowych informacji: nazwę marki, rodzaj działalności, miejsce oraz termin otwarcia.
Jeżeli nośnik znajduje się na trasie prowadzącej do punktu, można dodatkowo wykorzystać go jako element nawigacyjny. Strzałka, krótka informacja o odległości lub prosty komunikat mogą ułatwić odbiorcy zlokalizowanie firmy.
Liczy się moment ekspozycji
Reklama związana z otwarciem powinna pojawić się odpowiednio wcześniej. Jej zadaniem jest nie tylko poinformowanie o samym wydarzeniu, ale również zbudowanie podstawowej znajomości nazwy przed pierwszym dniem działalności.
Promocje i komunikaty czasowe
Niektóre kampanie mają charakter krótkoterminowy. Wyprzedaż, oferta sezonowa, rabat, dzień otwarcia czy lokalne wydarzenie wymagają komunikacji dopasowanej do konkretnego terminu.
W takich sytuacjach przekaz powinien być prosty. Odbiorca powinien bez problemu zauważyć, czego dotyczy oferta i jak długo obowiązuje.
Data zakończenia promocji może być ważnym elementem projektu, ale nie powinna zostać ukryta wśród wielu dodatkowych informacji.
Sezonowość lokalnych kampanii
Lokalny biznes może planować komunikację zgodnie z rytmem swojej działalności. Restauracja może promować sezonowe menu, sklep ofertę przedświąteczną, a firma usługowa okresowe rabaty.
Dzięki temu reklama zewnętrzna może być wykorzystywana nie tylko jako stała obecność marki, ale również jako wsparcie konkretnych działań sprzedażowych.
Reklama firm usługowych
W przypadku usług geografia ma szczególne znaczenie. Klient szukający mechanika, fryzjera, dentysty, firmy remontowej czy szkoły językowej zazwyczaj bierze pod uwagę dostępność i odległość.
Dlatego kampania może zostać skoncentrowana na obszarze, z którego firma rzeczywiście pozyskuje klientów.
Zamiast komunikować pełną ofertę, można budować prosty przekaz oparty na nazwie usługi i marce. Przy kolejnych kontaktach odbiorca ma wtedy większą szansę skojarzyć firmę z konkretną potrzebą.
Reklama usług a lokalna rozpoznawalność
W wielu branżach decyzja zakupowa nie następuje przy pierwszym kontakcie z reklamą. Potencjalny klient może zobaczyć billboard dziś, a z usługi skorzystać dopiero za kilka tygodni.
Regularna obecność marki w lokalnej przestrzeni może więc pełnić funkcję długoterminowego przypomnienia.
Lokalizacja nośnika ma znaczenie
W lokalnej kampanii nie wystarczy sprawdzić, czy billboard znajduje się w granicach miasta. Ważniejsze jest to, czy jego położenie ma związek z zachowaniami grupy docelowej.
Warto przeanalizować przede wszystkim:
- główne trasy dojazdowe,
- drogi prowadzące do centrum,
- okolice osiedli mieszkaniowych,
- rejony handlowe i usługowe,
- skrzyżowania oraz ciągi komunikacyjne,
- otoczenie reklamowanego punktu.
Istotny może być również kierunek jazdy. Nośnik widoczny dla kierowców jadących w stronę sklepu może pełnić zupełnie inną funkcję niż powierzchnia znajdująca się na przeciwległym kierunku ruchu.
Nie wybieraj lokalizacji wyłącznie po adresie
Dwie powierzchnie znajdujące się w tym samym mieście mogą mieć zupełnie różną wartość komunikacyjną. Liczy się widoczność, otoczenie, czas kontaktu oraz liczba potencjalnych odbiorców.
Dlatego lokalizację należy rozpatrywać w kontekście całej trasy, a nie wyłącznie pojedynczego punktu na mapie.
Co powiedzieć odbiorcy?
Lokalna reklama nie powinna próbować zastępować strony internetowej. Billboard ma ograniczoną przestrzeń, dlatego najważniejszy komunikat powinien być możliwy do odczytania bez zatrzymywania się.
W zależności od celu może to być nazwa firmy, informacja o ofercie, promocji albo lokalizacji.
Prostota zwiększa funkcjonalność
Jeżeli reklama zawiera kilka haseł, długi opis usług, wiele zdjęć i dodatkowe informacje, odbiorca może nie wiedzieć, na czym powinien się skupić.
Lepszym rozwiązaniem jest określenie jednej głównej myśli i podporządkowanie jej pozostałych elementów.
Billboard i działania internetowe
Reklama zewnętrzna może być częścią większej strategii. Osoba, która zobaczy nazwę firmy na billboardzie, może później wpisać ją w wyszukiwarkę albo odwiedzić stronę internetową.
Warto więc zadbać o spójność pomiędzy komunikacją offline i online. Nazwa marki, hasło oraz oferta przedstawione na powierzchni reklamowej powinny znajdować odzwierciedlenie w kanałach cyfrowych.
Billboard reklama może być w takim modelu pierwszym punktem kontaktu, natomiast strona internetowa przejmuje użytkownika na dalszym etapie.
Nie trzeba wszystkiego mierzyć jednym narzędziem
Efekt kampanii OOH nie zawsze będzie widoczny w postaci bezpośredniego kliknięcia. Można jednak obserwować zmiany w liczbie zapytań, wejściach na stronę, telefonach czy zainteresowaniu ofertą w okresie prowadzenia działań.
Jak rozsądnie wykorzystać budżet?
Lokalna kampania daje możliwość skoncentrowania środków na wybranym obszarze. Nie trzeba od razu kupować dużej liczby powierzchni.
Przy ograniczonym budżecie bardziej logiczne może być wybranie kilku dobrze położonych nośników niż przypadkowe rozproszenie reklamy po całym mieście.
Ważna jest również długość ekspozycji. W przypadku kampanii wizerunkowej regularny kontakt z marką może mieć większe znaczenie niż bardzo krótka obecność na wielu powierzchniach.
Skala powinna wynikać z celu
Jeżeli firma chce poinformować o otwarciu jednego punktu, nie musi budować szerokiej kampanii. Jeżeli natomiast jej celem jest zwiększenie znajomości marki w całym mieście, zakres działań może być odpowiednio większy.
Jak oceniać efekty?
Ocena kampanii lokalnej powinna uwzględniać jej pierwotny cel.
Jeżeli reklama informowała o otwarciu, można analizować zainteresowanie punktem w pierwszym okresie działalności. Przy promocji istotne będą wyniki sprzedażowe i liczba wykorzystanych ofert. W kampanii wizerunkowej większe znaczenie może mieć wzrost rozpoznawalności marki.
Pomocne mogą być również dane ze strony internetowej, liczba zapytań telefonicznych oraz informacje uzyskiwane bezpośrednio od klientów.
Nie należy jednak oczekiwać, że każdą reakcję odbiorcy da się przypisać do jednego billboardu. Reklama zewnętrzna często działa razem z innymi punktami styku z marką.
Podsumowanie
Reklama billboard może być wartościowym narzędziem dla przedsiębiorstwa, którego działalność koncentruje się na konkretnym mieście lub regionie.
Największe znaczenie ma odpowiednie połączenie lokalizacji, celu kampanii i komunikatu. Powierzchnia powinna znajdować się w miejscu istotnym dla potencjalnych klientów, a przekaz musi być możliwy do szybkiego odczytania.
Lokalny billboard może wspierać otwarcie nowego punktu, promocję, sprzedaż usług albo długoterminowe budowanie rozpoznawalności. Nie musi przy tym oznaczać bardzo dużego budżetu.
Dobrze zaplanowana kampania zaczyna się więc nie od pytania „ile billboardów kupić?”, ale od określenia, do kogo firma chce dotrzeć i gdzie ci odbiorcy rzeczywiście się pojawiają.
Najczęściej zadawane pytania
Czy lokalna firma powinna korzystać z billboardu?
Może, szczególnie jeśli jej klienci znajdują się w określonej części miasta lub regionu. Kluczowe jest dopasowanie lokalizacji do rzeczywistego obszaru działania firmy.
Czy billboard nadaje się do promocji otwarcia sklepu?
Tak. Można wykorzystać go do poinformowania mieszkańców o terminie otwarcia, lokalizacji oraz podstawowej ofercie nowego punktu.
Czy billboard może kierować klientów do sklepu?
Tak. Szczególnie przydatny może być nośnik znajdujący się na trasie prowadzącej do reklamowanego punktu. Prosty komunikat i wskazanie kierunku mogą ułatwić dotarcie do miejsca.
Jak długo prowadzić lokalną kampanię?
Zależy to od celu. Kampania promocyjna może być krótkoterminowa, natomiast działania nastawione na budowanie rozpoznawalności zwykle wymagają większej regularności.
Czy mała firma potrzebuje wielu billboardów?
Nie. Liczba powierzchni powinna wynikać z obszaru działania, budżetu i celu kampanii. Kilka dobrze dobranych lokalizacji może być bardziej użytecznych niż duża liczba przypadkowych punktów.
Czy billboard lokalny można połączyć z reklamą internetową?
Tak. Billboard może budować pierwszy kontakt z marką, a strona internetowa, wyszukiwarka i reklama cyfrowa mogą przejąć odbiorcę na kolejnym etapie.
Czy reklama billboard sprawdzi się dla firmy usługowej?
Tak, szczególnie gdy usługa jest kierowana do mieszkańców określonego obszaru. W takim przypadku lokalizacja nośnika powinna odpowiadać obszarowi, z którego firma pozyskuje klientów.
O autorze
Specjalista ds. reklamy lokalnej — zajmuje się planowaniem kampanii OOH, doborem lokalizacji oraz dopasowaniem komunikacji reklamowej do lokalnych rynków.
W skrócie
Reklama billboard może wspierać lokalny biznes bez konieczności prowadzenia kampanii na dużą skalę. Najważniejsze są odpowiednio wybrane lokalizacje, prosty przekaz oraz dopasowanie czasu ekspozycji do celu.
Dla lokalnej firmy billboard może być sposobem na zwiększenie rozpoznawalności, poinformowanie o nowym punkcie, wsparcie promocji lub utrwalanie obecności marki w najbliższym otoczeniu klientów.
