admin 
Rozwój reklamy internetowej zmienił sposób planowania kampanii, ale nie wyeliminował komunikacji prowadzonej w przestrzeni publicznej. Duże formaty nadal pojawiają się przy głównych drogach, w centrach miast, w pobliżu punktów handlowych oraz na trasach, którymi codziennie przemieszczają się mieszkańcy.
Powód jest stosunkowo prosty. Reklama zewnętrzna nie wymaga od odbiorcy wyszukania marki, kliknięcia banera ani wejścia na konkretną stronę. Przekaz pojawia się w jego otoczeniu i może być zauważany wielokrotnie podczas codziennych podróży.
Nie oznacza to jednak, że każdy billboard będzie skuteczny. O jego wartości decyduje cały zestaw elementów: lokalizacja, widoczność, częstotliwość kontaktu, jakość kreacji oraz cel, jaki reklamodawca chce osiągnąć.
Kontakt odbiorcy z reklamą
W reklamie internetowej użytkownik często wykonuje określoną czynność. Wpisuje zapytanie, przegląda stronę, ogląda materiał albo korzysta z aplikacji. OOH działa inaczej.
Odbiorca może zetknąć się z reklamą podczas jazdy samochodem, spaceru, podróży komunikacją miejską czy zakupów. Nie musi wcześniej interesować się produktem, aby zobaczyć komunikat.
Bilbordy wykorzystują zatem obecność marki w fizycznym otoczeniu człowieka. To szczególnie istotne w przypadku kampanii, których zadaniem jest zwiększenie znajomości nazwy firmy lub produktu.
Bilbordy bez dodatkowej czynności
Jedną z charakterystycznych cech reklamy zewnętrznej jest brak konieczności aktywnego działania. Odbiorca nie musi zatrzymywać się przed nośnikiem ani podejmować decyzji o wyświetleniu komunikatu.
W praktyce oznacza to, że projekt powinien być przygotowany tak, aby główna informacja mogła zostać zauważona w krótkim czasie.
Znaczenie powtarzalności
Pojedynczy kontakt z reklamą może być bardzo krótki. Inaczej wygląda sytuacja, gdy dana osoba mija ten sam nośnik regularnie.
Powtarzalność pozwala wielokrotnie eksponować nazwę marki, hasło lub konkretną ofertę. Dzięki temu komunikat może stopniowo stawać się bardziej znajomy.
Z tego powodu planowanie kampanii powinno uwzględniać nie tylko liczbę powierzchni, ale również ich rozmieszczenie i czas ekspozycji.
Jeden nośnik czy większa sieć?
Nie istnieje jedna odpowiedź właściwa dla każdej kampanii. Jeżeli celem jest komunikacja bardzo lokalna, pojedyncza powierzchnia może pełnić konkretną funkcję. Przy budowaniu szerszej rozpoznawalności potrzebna może być natomiast większa liczba punktów kontaktu.
Istotne jest, aby nośniki tworzyły logiczny układ, a nie były przypadkowym zbiorem powierzchni.
Bilbordy a rozpoznawalność marki
Nie każda reklama musi prowadzić do natychmiastowego zakupu. W wielu przypadkach pierwszym celem jest sprawienie, aby odbiorca znał nazwę firmy i potrafił ją później rozpoznać.
Ma to znaczenie zwłaszcza w branżach, w których klient podejmuje decyzję dopiero po pewnym czasie. Marka, którą wcześniej widział w swojej okolicy, może być łatwiejsza do przypomnienia sobie w momencie pojawienia się potrzeby.
Reklamy bilbordy mogą więc pełnić funkcję długoterminowego elementu komunikacji, nawet jeśli nie generują bezpośredniego zakupu przy każdym kontakcie.
Znajomość marki jako etap przed zakupem
Proces zakupowy rzadko składa się wyłącznie z jednego kontaktu z reklamą. Odbiorca może najpierw zobaczyć nazwę firmy, następnie wyszukać ją w internecie, porównać ofertę i dopiero później podjąć decyzję.
Billboard może być jednym z pierwszych punktów tego procesu.
Kiedy reklama wspiera sprzedaż?
Bezpośredni efekt sprzedażowy jest bardziej prawdopodobny wtedy, gdy pomiędzy reklamą a ofertą istnieje wyraźne połączenie.
Dobrym przykładem jest lokalny sklep, restauracja, salon usługowy albo punkt sprzedaży znajdujący się niedaleko nośnika. Odbiorca może zobaczyć reklamę i stosunkowo szybko znaleźć się w miejscu, którego ona dotyczy.
Podobną funkcję może pełnić komunikat o promocji ograniczonej czasowo. W takim przypadku reklama nie tylko przypomina o marce, ale informuje o konkretnej okazji.
Nie każda kampania powinna być sprzedażowa
W przypadku produktów o dłuższym procesie decyzyjnym billboard może przede wszystkim budować zainteresowanie. Szczegółowe informacje odbiorca znajdzie później na stronie internetowej, w wyszukiwarce lub podczas kontaktu z firmą.
Dlatego ocenianie każdej kampanii wyłącznie przez pryzmat natychmiastowej sprzedaży może prowadzić do błędnych wniosków.
Lokalizacja jako element strategii
W OOH miejsce ekspozycji jest częścią komunikatu. Ten sam projekt może mieć zupełnie inne znaczenie w centrum miasta, przy drodze prowadzącej do sklepu albo w pobliżu osiedla mieszkaniowego.
Przy wyborze powierzchni warto przeanalizować:
- natężenie ruchu,
- kierunek przemieszczania się odbiorców,
- widoczność nośnika,
- otoczenie reklamy,
- czas potencjalnego kontaktu,
- odległość od reklamowanego punktu.
W przypadku lokalnych przedsiębiorstw szczególnie ważne jest powiązanie powierzchni z obszarem, z którego firma rzeczywiście pozyskuje klientów.
Dlaczego przypadkowy billboard może być słabym wyborem?
Duży format sam w sobie nie gwarantuje wartościowej kampanii. Jeżeli odbiorcy reklamy nie należą do grupy docelowej albo nośnik jest słabo widoczny, potencjał powierzchni może zostać niewykorzystany.
Planowanie powinno zatem zaczynać się od odbiorcy, a dopiero później przechodzić do konkretnych lokalizacji.
Znaczenie projektu
Billboard funkcjonuje w zupełnie innych warunkach niż reklama umieszczona na stronie internetowej. Odbiorca często ma zaledwie kilka sekund na zauważenie przekazu.
Dlatego najważniejszy element powinien być łatwy do wychwycenia. Może nim być nazwa marki, hasło, produkt albo informacja o promocji.
Przeładowanie projektu zbyt dużą ilością tekstu może utrudnić odbiór. Zdecydowanie lepiej sprawdza się wyraźna hierarchia informacji.
Projekt powinien odpowiadać miejscu
Innego rodzaju komunikatu można potrzebować przy ruchliwej drodze, a innego w miejscu, gdzie odbiorca ma więcej czasu na kontakt z reklamą.
Projektowanie warto więc rozpocząć od określenia warunków, w jakich reklama będzie oglądana.
OOH w połączeniu z digitalem
Współczesna kampania może wykorzystywać kilka kanałów jednocześnie. Billboard buduje kontakt z marką w przestrzeni publicznej, a internet pozwala odbiorcy znaleźć więcej informacji.
Przykładowo reklama może eksponować nazwę firmy i krótkie hasło, natomiast po wyszukaniu marki użytkownik trafia na stronę z pełną ofertą.
Takie połączenie pozwala wykorzystać różne mocne strony obu kanałów. OOH zapewnia fizyczną obecność marki, a kanały cyfrowe umożliwiają bardziej szczegółową komunikację.
Spójność ma znaczenie
Jeżeli billboard promuje konkretną ofertę, warto zadbać o jej widoczność również online. Ten sam język komunikacji, nazwa promocji czy identyfikacja wizualna ułatwiają odbiorcy połączenie obu kontaktów.
Jak ocenić, czy kampania ma sens?
Punktem wyjścia powinien być cel. Inaczej ocenia się kampanię mającą zwiększyć znajomość marki, inaczej promocję sklepu, a jeszcze inaczej komunikację wydarzenia.
Przed rozpoczęciem działań warto określić:
- kogo chcemy osiągnąć,
- na jakim obszarze działamy,
- jaką informację odbiorca powinien zapamiętać,
- jak długo potrwa kampania,
- jak będziemy obserwować jej efekty.
Takie podejście ogranicza ryzyko traktowania billboardu jako przypadkowego dodatku do działań marketingowych.
Podsumowanie
Bilbordy nadal mogą pełnić istotną funkcję w strategii marketingowej. Ich przewaga wynika przede wszystkim z fizycznej obecności marki, możliwości wielokrotnego kontaktu oraz wykorzystania lokalizacji dopasowanych do grupy odbiorców.
Nie oznacza to jednak, że każda powierzchnia będzie odpowiednia. Skuteczność kampanii zależy od połączenia kilku elementów: celu, miejsca, czasu ekspozycji, projektu i sposobu prowadzenia dalszej komunikacji.
W przypadku kampanii lokalnych szczególnie ważne jest dopasowanie nośników do rzeczywistych tras potencjalnych klientów. Przy działaniach wizerunkowych większego znaczenia może nabierać szerokość i regularność obecności marki.
Najlepsze podejście zakłada traktowanie reklamy zewnętrznej jako części większego systemu komunikacji, a nie izolowanego działania.
Najczęściej zadawane pytania
Czy bilbordy nadal mają zastosowanie w marketingu?
Tak. Są wykorzystywane między innymi w kampaniach wizerunkowych, lokalnych, promocyjnych oraz przy komunikacji nowych produktów i usług.
Od czego zależy skuteczność billboardu?
Znaczenie mają między innymi lokalizacja, widoczność, projekt, czas ekspozycji, częstotliwość kontaktu oraz dopasowanie przekazu do grupy odbiorców.
Czy billboard może bezpośrednio zwiększyć sprzedaż?
Może wspierać sprzedaż, szczególnie gdy reklama dotyczy lokalnej oferty, promocji albo punktu znajdującego się w pobliżu nośnika.
Czy reklamy bilbordy sprawdzają się dla małych firm?
Tak. Lokalna firma może skoncentrować kampanię na obszarze, z którego pozyskuje klientów, zamiast inwestować w szeroki zasięg.
Czy billboard warto połączyć z reklamą internetową?
Tak. OOH może budować znajomość marki, natomiast kanały cyfrowe mogą dostarczać odbiorcy szczegółowych informacji i ułatwiać dalszy kontakt z firmą.
Czy jeden billboard wystarczy?
Nie ma uniwersalnej odpowiedzi. Wszystko zależy od celu, obszaru kampanii, lokalizacji oraz oczekiwanej częstotliwości kontaktu z reklamą.
O autorze
Specjalista ds. komunikacji OOH — zajmuje się planowaniem kampanii reklamy zewnętrznej, analizą lokalizacji oraz łączeniem działań offline z kanałami cyfrowymi.
W skrócie
Bilbordy nadal mogą być wartościowym elementem kampanii marketingowej. Ich potencjał wynika z widoczności, powtarzalności oraz możliwości dotarcia do odbiorców w konkretnych lokalizacjach.
O skuteczności nie decyduje jednak sam format reklamy. Najważniejsze pozostaje odpowiednie połączenie celu kampanii, lokalizacji, komunikatu i czasu ekspozycji.
