admin 
Nawet bardzo dobrze zaprojektowana reklama może pozostać niezauważona, jeżeli zostanie umieszczona w miejscu niedopasowanym do odbiorców. W przypadku reklamy zewnętrznej nie można oddzielić kreacji od przestrzeni, w której jest prezentowana. Lokalizacja wpływa bowiem na widoczność, czas kontaktu z przekazem, liczbę potencjalnych odbiorców oraz kontekst, w jakim marka pojawia się przed ich oczami.
Wybór powierzchni reklamowej nie powinien więc sprowadzać się do znalezienia najtańszego albo największego dostępnego nośnika. Znacznie ważniejsze jest ustalenie, gdzie rzeczywiście przemieszczają się potencjalni klienci i w jakich warunkach będą oglądać reklamę.
Dotyczy to zarówno małych kampanii lokalnych, jak i większych działań prowadzonych w kilku miastach. Dobrze dobrane billboardy mogą tworzyć spójną sieć punktów kontaktu z marką, podczas gdy przypadkowe lokalizacje mogą rozpraszać budżet bez wyraźnego uzasadnienia biznesowego.
Billboardy a lokalizacja jako element strategii
Billboardy to klucz do sukcesu wielu firm. Planowanie kampanii OOH warto rozpocząć od określenia obszaru, na którym firma chce być widoczna. Dopiero później można przejść do wyszukiwania konkretnych powierzchni.
W reklamie internetowej można kierować komunikat do określonych grup użytkowników. W przypadku outdooru mechanizm jest inny. Reklamodawca wybiera miejsce, a wraz z nim określony profil osób, które regularnie pojawiają się w danej przestrzeni.
Dla restauracji znaczenie mogą mieć drogi prowadzące do lokalu. Sklep stacjonarny może potrzebować obecności w pobliżu centrum handlowego albo osiedli mieszkaniowych. Deweloper natomiast może szukać punktów w części miasta, w której rozwija się zabudowa mieszkaniowa.
Właśnie dlatego jedna lokalizacja nie będzie równie wartościowa dla każdej marki.
Najpierw odbiorca, później powierzchnia
Przed rozpoczęciem poszukiwania nośników warto odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań. Kto ma zobaczyć reklamę? Gdzie ta osoba mieszka, pracuje lub robi zakupy? Jakimi trasami się porusza? Czy jest kierowcą, pasażerem, pieszym, czy może korzysta z komunikacji miejskiej?
Odpowiedzi pozwalają ograniczyć obszar poszukiwań i zwiększyć szansę na wykorzystanie budżetu w miejscach rzeczywiście istotnych dla kampanii.
Natężenie ruchu a wartość powierzchni
Liczba osób lub samochodów pojawiających się w danym miejscu jest ważnym parametrem, ale nie powinna być jedynym kryterium wyboru.
Droga o bardzo dużym natężeniu ruchu może generować wiele potencjalnych kontaktów, jednak kierowcy mogą poruszać się nią szybko, a sam billboard może być widoczny przez krótki czas. Inaczej wygląda sytuacja w miejscach, w których ruch jest wolniejszy.
Znaczenie ma również charakter ruchu. Trasa wykorzystywana przede wszystkim przez mieszkańców może być interesująca dla lokalnej firmy, podczas gdy droga tranzytowa może lepiej odpowiadać marce zainteresowanej szerokim zasięgiem.
Ruch nie zawsze oznacza uwagę
Warto rozdzielić dwa pojęcia: liczbę osób znajdujących się w pobliżu nośnika oraz realną możliwość zauważenia reklamy.
Jeżeli billboard jest ustawiony w miejscu, w którym odbiorca ma ograniczony czas na reakcję, kreacja powinna być szczególnie prosta. Przy wolniejszym ruchu można pozwolić sobie na nieco większą ilość informacji, choć również tutaj czytelność pozostaje podstawą.
Widoczność billboardu
Dobry punkt reklamowy powinien zapewniać możliwie łatwy kontakt wzrokowy z powierzchnią. Przed wynajmem warto więc sprawdzić, czy reklama nie jest częściowo zasłonięta przez drzewa, słupy, znaki drogowe, ekrany akustyczne lub inne nośniki.
Ważna jest także odległość, z której billboard staje się widoczny. Odbiorca powinien mieć możliwość dostrzeżenia reklamy odpowiednio wcześnie, aby móc odczytać najważniejszy komunikat.
Widoczność w różnych warunkach
Niektóre powierzchnie mogą wyglądać atrakcyjnie podczas oglądania ich na zdjęciu, ale zupełnie inaczej prezentować się w rzeczywistym otoczeniu. Dlatego przy wyborze lokalizacji warto brać pod uwagę również porę dnia, warunki atmosferyczne oraz natężenie innych bodźców wizualnych.
W centrum miasta reklama może konkurować o uwagę z witrynami, szyldami i innymi formami OOH. Przy drodze poza miastem otoczenie może być prostsze, ale jednocześnie czas kontaktu z reklamą może być krótszy.
Czas kontaktu z reklamą
Nie każdy odbiorca patrzy na billboard przez tyle samo czasu. Dla kierowcy jadącego drogą szybkiego ruchu kontakt może trwać zaledwie kilka sekund. Pieszy przechodzący obok powierzchni może natomiast mieć znacznie więcej czasu na zapoznanie się z przekazem.
Ta różnica powinna wpływać na sposób projektowania reklamy.
Przy krótkim kontakcie najważniejsza staje się hierarchia informacji. Nazwa marki, główne hasło lub oferta powinny być możliwe do wychwycenia niemal natychmiast.
Dopasowanie miejsca do grupy odbiorców
Wartość powierzchni reklamowej nie jest identyczna dla każdej branży. To, co będzie dobrym miejscem dla sieci sklepów, niekoniecznie sprawdzi się w kampanii kierowanej do klientów usług premium.
Przy planowaniu lokalizacji można uwzględnić między innymi:
- obszar zamieszkania potencjalnych klientów,
- miejsca pracy i centra biznesowe,
- rejony handlowe,
- osiedla mieszkaniowe,
- główne trasy dojazdowe,
- lokalizacje konkurencyjnych firm,
- punkty znajdujące się w pobliżu reklamowanego biznesu.
Takie podejście pozwala myśleć o reklamie nie jako o pojedynczej powierzchni, lecz jako elemencie większej mapy kontaktów z klientem.
Lokalna marka nie musi kupować ogólnopolskiego zasięgu
Firma działająca w jednym mieście nie potrzebuje automatycznie obecności na terenie całego kraju. W wielu przypadkach bardziej racjonalne będzie skoncentrowanie kampanii na dzielnicach i trasach, z których faktycznie pochodzą klienci.
Odpowiednio zaplanowana lokalna ekspozycja może zapewnić większą powtarzalność kontaktu w wybranym obszarze.
Otoczenie nośnika
Billboard nie funkcjonuje w próżni. Na jego odbiór wpływa wszystko, co znajduje się w bezpośrednim sąsiedztwie.
Jeżeli kilka powierzchni reklamowych stoi obok siebie, marka musi konkurować o uwagę z pozostałymi komunikatami. Z kolei lokalizacja pozbawiona innych bodźców może ułatwiać wyróżnienie reklamy.
Znaczenie ma również charakter samego miejsca. Inaczej odbierana będzie reklama przy centrum handlowym, inaczej przy osiedlu, a jeszcze inaczej przy drodze wylotowej z miasta.
Otoczenie może wzmacniać przekaz
W niektórych przypadkach warto wykorzystać kontekst lokalizacji. Restauracja może reklamować się na trasie prowadzącej do lokalu, sklep może wskazywać kierunek do punktu, a firma deweloperska może pojawić się w sąsiedztwie rozwijającej się inwestycji.
Wtedy miejsce ekspozycji staje się dodatkowym elementem komunikacji.
Kierunek ruchu i perspektywa odbiorcy
Jednym z często pomijanych aspektów jest kierunek, z którego odbiorca ogląda powierzchnię. Billboard może być dobrze widoczny z jednej strony drogi, a znacznie mniej czytelny z drugiej.
Dlatego podczas oceny warto sprawdzić, jak nośnik wygląda z perspektywy osoby poruszającej się w obu kierunkach.
W przypadku lokalnego biznesu może mieć znaczenie również to, czy odbiorca jedzie w stronę reklamowanego punktu. Jeżeli reklama znajduje się przed sklepem lub lokalem, może dodatkowo pełnić funkcję przypomnienia albo wskazówki dojazdu.
Wynajem billboardów – co sprawdzić?
Przed podpisaniem umowy warto zebrać możliwie dużo informacji o konkretnej powierzchni. Sam opis oferty może nie wystarczyć do oceny jej rzeczywistego potencjału.
Wynajem billboardów warto poprzedzić sprawdzeniem:
- dokładnego adresu nośnika,
- formatu powierzchni,
- orientacji względem drogi,
- widoczności z kierunku ruchu,
- otoczenia reklamy,
- okresu ekspozycji,
- warunków technicznych montażu,
- ewentualnych ograniczeń dotyczących kreacji.
Warto również porównać kilka lokalizacji zamiast podejmować decyzję na podstawie jednej dostępnej powierzchni.
Zdjęcie lokalizacji to nie wszystko
Fotografia billboardu może być pomocna, ale nie zawsze pokazuje pełny kontekst. Przydatne jest sprawdzenie otoczenia z różnych perspektyw oraz przeanalizowanie rzeczywistej trasy, z której potencjalni odbiorcy będą widzieć reklamę.
Im większy budżet kampanii, tym większe znaczenie ma dokładna analiza punktów przed ich zakupem.
Lokalizacja a budżet kampanii
Budżet reklamowy powinien być rozpatrywany razem z celem kampanii. Nie zawsze najdroższa powierzchnia będzie najlepszym wyborem.
Jeżeli firma chce zwiększyć rozpoznawalność w konkretnej dzielnicy, kilka odpowiednio rozmieszczonych nośników może być bardziej użytecznych niż pojedyncza powierzchnia o wysokiej cenie, ale znajdująca się poza głównym obszarem działania marki.
Przy ograniczonych środkach warto szczególnie dokładnie analizować jakość lokalizacji. Rozproszenie budżetu na zbyt dużą liczbę przypadkowych powierzchni może ograniczyć częstotliwość kontaktu z komunikatem.
Lepsza lokalizacja zamiast większej liczby powierzchni?
Nie zawsze trzeba wybierać pomiędzy jednym a wieloma billboardami. W praktyce można budować kampanię etapami. Najpierw wybrać kluczowe punkty, następnie obserwować reakcję rynku i dopiero później rozszerzać zakres działań.
Takie podejście może być szczególnie przydatne dla lokalnych firm, które dopiero zaczynają korzystać z reklamy zewnętrznej.
Podsumowanie
Skuteczność reklamy zewnętrznej zaczyna się znacznie wcześniej niż na etapie projektowania grafiki. Jedną z najważniejszych decyzji jest wybór miejsca, w którym komunikat będzie prezentowany.
Billboardy powinny być dobierane z uwzględnieniem profilu odbiorców, natężenia ruchu, widoczności, kierunku jazdy, czasu kontaktu oraz charakteru otoczenia.
W przypadku lokalnych firm szczególne znaczenie ma powiązanie powierzchni z rzeczywistym obszarem działania. Nie zawsze potrzebny jest duży zasięg. Często większą wartość może mieć konsekwentna obecność w kilku miejscach, przez które regularnie przemieszczają się potencjalni klienci.
Przed rozpoczęciem kampanii warto więc spojrzeć na każdą powierzchnię nie tylko jako na miejsce do wyświetlenia reklamy, ale jako na konkretny punkt kontaktu pomiędzy marką a odbiorcą.
Najczęściej zadawane pytania
Czy największe natężenie ruchu oznacza najlepszy billboard?
Nie zawsze. Oprócz liczby przejeżdżających osób należy uwzględnić widoczność, kierunek ruchu, czas kontaktu z reklamą oraz profil odbiorców.
Co jest najważniejsze przy wyborze lokalizacji billboardu?
Przede wszystkim dopasowanie miejsca do grupy docelowej. Następnie warto sprawdzić widoczność, natężenie ruchu, kierunek ekspozycji i otoczenie nośnika.
Czy billboard przy głównej drodze jest dobrym rozwiązaniem?
Może nim być, ale zależy to od celu kampanii. Główna droga może zapewniać szeroki zasięg, jednak trzeba sprawdzić, czy reklama będzie odpowiednio widoczna i czy użytkownicy drogi należą do grupy docelowej.
Na co zwrócić uwagę przed wynajmem billboardu?
Warto sprawdzić dokładny adres, format, widoczność, kierunek ruchu, otoczenie, czas ekspozycji oraz warunki techniczne. Dobrym rozwiązaniem jest również porównanie kilku dostępnych powierzchni.
Czy mała firma może korzystać z billboardów?
Tak. Lokalna firma może skoncentrować działania na kilku powierzchniach znajdujących się w pobliżu obszaru, z którego pozyskuje klientów.
Czy warto wynająć kilka billboardów zamiast jednego?
W wielu kampaniach większa liczba odpowiednio rozmieszczonych punktów może zwiększać częstotliwość kontaktu z marką. Nie oznacza to jednak, że każda kampania wymaga dużej liczby powierzchni.
Czy lokalizacja wpływa na projekt billboardu?
Tak. Warunki oglądania reklamy powinny być uwzględnione podczas projektowania. Przy szybkim ruchu szczególnie ważne są krótki komunikat, czytelna typografia i wyraźna hierarchia informacji.
Czy billboard może wskazywać drogę do firmy?
Tak. Nośnik znajdujący się na trasie prowadzącej do sklepu, restauracji lub punktu usługowego może oprócz promocji marki pełnić funkcję informacyjną i kierunkową.
O autorze
Specjalista ds. reklamy OOH — zajmuje się analizą lokalizacji, planowaniem kampanii zewnętrznych oraz doborem powierzchni reklamowych do celów biznesowych.
W skrócie
Billboardy mogą skutecznie wspierać działania marketingowe, jeżeli są umieszczone w miejscach odpowiadających grupie docelowej. Sama liczba odbiorców nie wystarczy do oceny powierzchni.
Przy wyborze lokalizacji warto analizować widoczność, natężenie i kierunek ruchu, czas kontaktu, otoczenie oraz odległość od reklamowanego punktu. Wynajem billboardów powinien być więc poprzedzony analizą kilku powierzchni i określeniem, która z nich najlepiej odpowiada celowi kampanii.
