admin 
Na obejrzenie billboardu kierowca lub przechodzień ma zwykle zaledwie kilka sekund. Właśnie dlatego projektowanie reklamy zewnętrznej wymaga innego podejścia niż przygotowanie banera internetowego, katalogu czy ulotki. Odbiorca nie może zatrzymać się przy każdym elemencie grafiki i spokojnie przeanalizować przekazu. Reklama musi zostać zauważona, zrozumiana i zapamiętana w bardzo krótkim czasie.
W przypadku reklamy OOH znaczenie ma nie tylko sama treść, lecz także sposób jej przedstawienia. Wielkość liter, kontrast, rozmieszczenie elementów, kolorystyka, fotografia oraz położenie logo wpływają na to, czy komunikat będzie czytelny z odpowiedniej odległości.
Billboardy reklamowe powinny być więc projektowane z myślą o rzeczywistych warunkach ekspozycji. Inaczej przygotowuje się kreację znajdującą się przy ruchliwej drodze, inaczej nośnik w centrum miasta, a jeszcze inaczej reklamę ustawioną w pobliżu sklepu czy punktu usługowego.
Billboardy reklamowe – dlaczego projekt ma tak duże znaczenie?
Billboardy reklamowe nie są zwykłą dużą grafiką. Jego format wynika z potrzeby komunikowania się z odbiorcą znajdującym się w ruchu. Osoba jadąca samochodem może zobaczyć reklamę tylko przez moment, podobnie jak pieszy mijający nośnik przy ruchliwej ulicy.
Oznacza to, że każdy element projektu powinien mieć określoną funkcję. Jeżeli grafika zawiera zbyt dużo informacji, odbiorca może nie wiedzieć, na czym właściwie powinien skupić wzrok. Zamiast jednego wyraźnego przekazu powstaje zbiór konkurujących ze sobą elementów.
Dobrze przygotowane billboardy reklamowe wykorzystują ograniczony czas kontaktu. Najpierw przyciągają uwagę, następnie przekazują główną informację, a na końcu pozwalają rozpoznać markę lub wykonać określone działanie.
Dlatego projekt warto oceniać nie tylko pod kątem estetyki. Równie ważne jest pytanie, czy odbiorca, który zobaczy reklamę przez kilka sekund, będzie w stanie powiedzieć, czego dotyczyła.
Jak zbudować główny komunikat?
Punktem wyjścia powinno być określenie jednej informacji, która ma pozostać w pamięci odbiorcy. W zależności od kampanii może to być nazwa produktu, promocja, przewaga oferty, adres punktu, hasło marki albo informacja o nowej usłudze.
Nie warto próbować przedstawiać całej oferty na jednej powierzchni. Billboard nie zastępuje strony internetowej ani katalogu. Jego zadaniem jest przede wszystkim zwrócenie uwagi i przekazanie najważniejszego komunikatu.
Przykładowo restauracja może wykorzystać nazwę lokalu, zdjęcie dania oraz krótką informację o lokalizacji. Firma usługowa może postawić na nazwę marki i konkretną korzyść. Sklep może natomiast wykorzystać hasło promocyjne i termin obowiązywania oferty.
Billboard reklamowy powinien odpowiadać na pytanie: co odbiorca ma zrozumieć bez konieczności dodatkowego wyjaśnienia?
Hierarchia informacji na billboardzie
Nie wszystkie elementy reklamy powinny mieć taką samą wagę wizualną. Projekt potrzebuje wyraźnej hierarchii. Najważniejszy komunikat powinien być zauważalny jako pierwszy, element wspierający jako drugi, a marka lub dodatkowa informacja powinny uzupełniać całość.
Można wyobrazić sobie projekt jako trzy poziomy. Na pierwszym znajduje się główne hasło lub oferta. Na drugim element, który pomaga zrozumieć komunikat, na przykład zdjęcie albo krótkie doprecyzowanie. Na trzecim poziomie umieszczone są informacje dodatkowe, takie jak adres strony czy dane kontaktowe.
Jeżeli wszystko zostanie przedstawione dużą czcionką i mocnym kolorem, hierarchia przestaje istnieć. Odbiorca otrzymuje wtedy wiele równorzędnych bodźców i trudniej jest mu wychwycić właściwy przekaz.
Grafika, kolor i kontrast
Warstwa wizualna może zdecydowanie zwiększyć atrakcyjność reklamy, ale powinna wspierać komunikat. Zdjęcie produktu, charakterystyczny motyw graficzny czy kolor kojarzony z marką mogą pomóc w szybkim rozpoznaniu reklamy.
Problem pojawia się wtedy, gdy grafika zaczyna dominować nad treścią. Bardzo szczegółowe zdjęcie może wyglądać efektownie w projekcie prezentowanym na monitorze, ale w przestrzeni miejskiej stać się jedynie kolorowym tłem, z którego trudno odczytać właściwy komunikat.
Duże znaczenie ma kontrast. Tekst powinien wyraźnie odróżniać się od tła, a najważniejsze elementy nie powinny znajdować się w miejscach, w których zlewają się z fotografią.
Warto również pamiętać o warunkach zewnętrznych. Billboard może być oglądany w pełnym słońcu, przy zachmurzonym niebie, rano, wieczorem albo podczas szybkiej jazdy samochodem. Projekt powinien być odporny na takie zmiany warunków odbioru.
Ile tekstu powinno znaleźć się na billboardzie?
Nie istnieje uniwersalna liczba słów, która zagwarantuje skuteczność każdej reklamy. Można jednak przyjąć prostą zasadę: im krótszy czas kontaktu, tym bardziej ograniczona powinna być treść.
Jeżeli billboard znajduje się przy drodze o dużym natężeniu ruchu, kierowca nie ma możliwości przeczytania długiego opisu. Kilka krótkich słów może być znacznie bardziej użyteczne niż rozbudowane zdanie zawierające wiele szczegółów.
Inaczej wygląda sytuacja w miejscach, gdzie odbiorcy poruszają się pieszo lub zatrzymują się na skrzyżowaniach. W takich lokalizacjach można pozwolić sobie na nieco więcej informacji, jednak nadal warto zachować przejrzystość.
Reklama billboardowa powinna być zrozumiała również wtedy, gdy odbiorca nie zdąży przeczytać każdego słowa.
Logo i identyfikacja marki
Jednym z częstych problemów reklam zewnętrznych jest sytuacja, w której odbiorca zapamiętuje samo hasło, ale nie potrafi przypisać go do konkretnej firmy. Dlatego identyfikacja marki powinna być integralną częścią projektu.
Logo nie musi zajmować dużej części powierzchni. Powinno natomiast znajdować się w miejscu, w którym łatwo je odnaleźć i rozpoznać.
Pomocna może być także konsekwentna kolorystyka, typografia albo charakterystyczny sposób prezentowania produktu. Dzięki temu kolejne billboardy reklamowe mogą tworzyć spójny system komunikacji, a nie zbiór przypadkowych kreacji.
Wezwanie do działania
Nie każda reklama zewnętrzna musi zawierać klasyczne wezwanie do działania. W kampanii wizerunkowej celem może być samo zwiększenie znajomości marki. W kampanii sprzedażowej sytuacja wygląda inaczej.
W zależności od celu billboard może zachęcać do odwiedzenia sklepu, wejścia na stronę internetową, skorzystania z promocji, zapisania się na wydarzenie lub kontaktu z firmą.
Warto unikać sytuacji, w której reklama próbuje zachęcić odbiorcę do kilku różnych działań jednocześnie. Jeden wyraźny kierunek jest łatwiejszy do zrozumienia.
Projekt a lokalizacja nośnika
Projekt billboardu powinien być tworzony z uwzględnieniem miejsca ekspozycji. Ta sama kreacja nie musi działać równie dobrze w każdej lokalizacji.
Nośnik znajdujący się przy szybkiej trasie wymaga szczególnie dużych elementów i bardzo krótkiego komunikatu. Reklama w centrum miasta może być natomiast odbierana przez pieszych, pasażerów komunikacji miejskiej i kierowców poruszających się wolniej.
Znaczenie ma również kierunek ruchu. Jeżeli billboard jest oglądany głównie przez osoby jadące w jednym kierunku, kompozycję można przygotować tak, aby najważniejsze elementy były łatwo zauważalne właśnie z tej perspektywy.
Przed rozpoczęciem projektowania warto więc znać przynajmniej podstawowe informacje o lokalizacji: format nośnika, jego orientację, odległość od drogi, kierunek ruchu oraz charakter otoczenia.
Czytelność z różnych odległości
Projekt oglądany na ekranie komputera może sprawiać wrażenie bardzo czytelnego. Problem pojawia się po sprawdzeniu go w warunkach zbliżonych do rzeczywistej ekspozycji.
Dobrym rozwiązaniem jest wykonanie kilku prostych testów. Grafikę można mocno pomniejszyć, obejrzeć z większej odległości albo wyświetlić na ekranie telefonu. Jeżeli po takim zabiegu nadal można szybko wskazać markę i główny komunikat, projekt ma odpowiednio zbudowaną hierarchię.
Warto również sprawdzić projekt bez przyglądania się mu przez dłuższy czas. Pierwsze spojrzenie jest najbardziej zbliżone do rzeczywistego kontaktu odbiorcy z reklamą zewnętrzną.
Najczęstsze błędy projektowe
Nieudany projekt billboardu nie zawsze wynika ze słabej jakości grafiki. Często problemem jest niewłaściwe dopasowanie komunikatu do sposobu odbioru reklamy.
- zbyt duża ilość tekstu,
- brak jednego głównego komunikatu,
- niewystarczający kontrast między tekstem a tłem,
- zbyt wiele zdjęć lub elementów dekoracyjnych,
- wykorzystanie zbyt małych fontów,
- umieszczenie najważniejszej informacji w mało widocznym miejscu,
- logo niewidoczne przy szybkim spojrzeniu,
- brak spójności z identyfikacją marki,
- brak dopasowania projektu do konkretnej lokalizacji,
- próba przedstawienia całej oferty na jednej powierzchni.
Szczególnie problematyczne jest łączenie kilku mocnych komunikatów. Jeżeli promocja, hasło, zdjęcie produktu, adres strony, numer telefonu i logo walczą o uwagę w tym samym momencie, odbiorca może nie zapamiętać żadnego z nich.
Dobry billboard nie musi przekazywać wielu informacji. Powinien przekazać tę najważniejszą w sposób, który można zrozumieć niemal natychmiast.
Jak przetestować projekt?
Przed przekazaniem kreacji do produkcji warto przeprowadzić prosty test. Należy pokazać projekt osobie, która wcześniej go nie widziała, i przez kilka sekund pozwolić jej na niego spojrzeć.
Następnie można zapytać, co zapamiętała. Jeżeli odpowiedź dotyczy głównego produktu, marki lub promocji, projekt prawdopodobnie spełnia swoje podstawowe zadanie. Jeżeli odbiorca pamięta wyłącznie kolor albo zdjęcie, warto ponownie przeanalizować hierarchię informacji.
Pomocne jest również sprawdzenie kilku wariantów. Czasami skrócenie hasła o kilka słów albo usunięcie jednego elementu graficznego znacząco poprawia odbiór całej kompozycji.
Testowanie nie musi oznaczać kosztownej analizy. Już zwykłe sprawdzenie projektu z odpowiedniej odległości może ujawnić problemy, których nie widać podczas pracy przy komputerze.
Podsumowanie
Billboardy reklamowe powinny być projektowane przede wszystkim z myślą o szybkim odbiorze. Ograniczony czas kontaktu oznacza konieczność stosowania wyraźnej hierarchii, prostego komunikatu, odpowiedniego kontrastu i dobrze widocznej identyfikacji marki.
Nie można również oddzielać projektu od lokalizacji. Prędkość ruchu, odległość od nośnika, kierunek patrzenia oraz charakter otoczenia wpływają na sposób, w jaki reklama zostanie odebrana.
Najlepszy projekt niekoniecznie jest najbardziej rozbudowany. W reklamie zewnętrznej często większą wartość ma ograniczenie liczby elementów i skoncentrowanie uwagi odbiorcy na jednej najważniejszej informacji.
Najczęściej zadawane pytania
Czy billboard powinien zawierać dużo informacji?
Nie. Najlepiej ograniczyć treść do najważniejszego komunikatu, marki oraz ewentualnego wezwania do działania. Szczegółowe informacje można przenieść na stronę internetową.
Co jest najważniejsze w projekcie billboardu?
Najważniejsze są czytelność, prostota, odpowiedni kontrast, właściwa hierarchia informacji oraz komunikat możliwy do zrozumienia w bardzo krótkim czasie.
Czy zdjęcie jest potrzebne na billboardzie?
Nie zawsze. Zdjęcie może przyciągać uwagę i wzmacniać przekaz, ale nie powinno utrudniać odczytania głównego komunikatu.
Czy billboard przy drodze powinien mieć adres strony?
Może go zawierać, szczególnie jeżeli kampania ma kierować odbiorców do internetu. Adres nie powinien jednak być ważniejszy wizualnie od głównego hasła i marki.
Czy każdy billboard powinien wyglądać tak samo?
Nie. Kreację warto dopasować do marki, kampanii, grupy odbiorców oraz konkretnej lokalizacji. Spójność identyfikacji nie oznacza konieczności stosowania identycznego projektu na wszystkich nośnikach.
Czy prosty billboard może być skuteczniejszy?
Tak. Ograniczenie liczby elementów może zwiększyć czytelność i ułatwić odbiorcy zapamiętanie najważniejszego komunikatu.
Czy projekt billboardu należy przygotować przed wyborem lokalizacji?
Najlepiej uwzględnić lokalizację już na etapie projektowania. Format, odległość od odbiorcy i prędkość ruchu mogą wpływać na wielkość tekstu, liczbę informacji oraz sposób budowania kompozycji.
Jak sprawdzić, czy reklama jest czytelna?
Można obejrzeć ją z większej odległości, zmniejszyć projekt albo przeprowadzić krótki test z osobą, która wcześniej go nie widziała. Jeżeli główny komunikat pozostaje łatwy do rozpoznania, projekt ma odpowiednią czytelność.
O autorze
Specjalista ds. reklamy zewnętrznej — zajmuje się planowaniem komunikacji OOH, przygotowaniem kampanii oraz dopasowaniem przekazu do lokalizacji, formatu nośnika i grupy odbiorców.
W skrócie
Billboardy reklamowe powinny być proste, wyraziste i możliwe do odczytania w kilka sekund. Najważniejsze są jeden główny komunikat, odpowiedni kontrast, właściwa wielkość tekstu, widoczna marka oraz dopasowanie projektu do miejsca ekspozycji. Dobrze przygotowana reklama zewnętrzna nie próbuje powiedzieć wszystkiego — skupia uwagę na tym, co odbiorca powinien zapamiętać.
