Billboard reklama – jak połączyć OOH z działaniami online?

Reklama zewnętrzna i internetowa nie muszą być konkurencyjnymi kanałami. Wręcz przeciwnie — ich połączenie pozwala wykorzystać różne etapy kontaktu klienta z marką. Billboard przyciąga uwagę w przestrzeni publicznej, natomiast kanały cyfrowe umożliwiają dalszą interakcję.

Odbiorca może zobaczyć reklamę podczas codziennej podróży, zapamiętać nazwę firmy, a następnie samodzielnie wyszukać ją w internecie. Właśnie dlatego kampania OOH nie zawsze powinna być oceniana wyłącznie przez liczbę bezpośrednich zapytań lub sprzedaży wygenerowanych z konkretnego nośnika.

Połączenie billboardów z działaniami online pozwala stworzyć bardziej rozbudowaną ścieżkę kontaktu. Reklama zewnętrzna może budować zainteresowanie i rozpoznawalność, natomiast strona internetowa, wyszukiwarka, media społecznościowe czy reklamy płatne mogą przejąć odbiorcę na kolejnym etapie.

Rola billboardu w kampanii wielokanałowej

OOH może być pierwszym kontaktem z marką. Jego zadaniem nie zawsze jest doprowadzenie do zakupu. Często chodzi o to, aby odbiorca zapamiętał nazwę, produkt albo konkretną obietnicę marki.

Billboard znajduje się w przestrzeni, w której odbiorca wykonuje inne czynności. Może jechać samochodem, iść ulicą, wracać z pracy albo czekać na transport. Reklama ma więc przede wszystkim zwrócić uwagę i przekazać najważniejszą informację w krótkim czasie.

Budowanie pierwszego kontaktu

Marka obecna na billboardach może zostać zauważona przez osoby, które wcześniej nie miały z nią kontaktu. Nawet jeżeli odbiorca nie podejmie działania od razu, nazwa firmy lub produktu może zostać zapamiętana.

Późniejsze pojawienie się tej samej marki w internecie może przypomnieć odbiorcy wcześniejszy kontakt z reklamą. W ten sposób poszczególne kanały zaczynają się uzupełniać.

Billboard jako element większej strategii

Wielokanałowa kampania nie powinna traktować OOH i internetu jako dwóch całkowicie niezależnych działań. Billboard może inicjować zainteresowanie, a kanały cyfrowe mogą dostarczać szczegółowych informacji, odpowiadać na pytania i ułatwiać wykonanie konkretnej czynności.

Takie podejście jest szczególnie przydatne przy promocjach, premierach produktów, kampaniach wizerunkowych oraz działaniach kierowanych do mieszkańców konkretnych obszarów.

Billboard reklama a działania online

Po kontakcie z reklamą odbiorca może samodzielnie wyszukać firmę. Warto więc zadbać o obecność marki w wynikach wyszukiwania, kampaniach płatnych i mediach społecznościowych.

Właśnie wtedy billboard reklama staje się początkiem, a nie końcem komunikacji.

Wyszukiwanie marki

Odbiorca nie zawsze korzysta z adresu internetowego umieszczonego na billboardzie. Często może po prostu wpisać nazwę firmy, produktu lub hasło zapamiętane z reklamy.

Dlatego kampania zewnętrzna powinna być wspierana przez odpowiednią obecność marki w internecie. Jeżeli użytkownik po zobaczeniu billboardu nie może łatwo znaleźć firmy, część potencjalnego efektu może zostać utracona.

Reklama płatna jako uzupełnienie

Kampanie płatne mogą wspierać komunikację rozpoczętą w przestrzeni publicznej. Użytkownik, który później szuka informacji związanych z reklamowanym produktem lub usługą, może natrafić na dodatkowy komunikat marki.

Ważne jest jednak zachowanie spójności. Reklama internetowa powinna odnosić się do tej samej oferty, produktu lub kampanii, którą odbiorca wcześniej zobaczył poza internetem.

Ścieżka klienta po kontakcie z OOH

Kontakt z billboardem może być pierwszym etapem procesu, który kończy się dopiero po kilku kolejnych interakcjach. Odbiorca może najpierw zobaczyć reklamę, następnie wyszukać markę, odwiedzić stronę, porównać ofertę i dopiero później podjąć decyzję.

Takiej ścieżki nie należy upraszczać do schematu „zobaczył billboard – kupił produkt”. W wielu branżach decyzja wymaga czasu i dodatkowych informacji.

Przykładowy przebieg

Przykładowa ścieżka może wyglądać następująco:

1. odbiorca zauważa billboard,
2. zapamiętuje nazwę marki lub hasło,
3. wyszukuje firmę w internecie,
4. odwiedza stronę internetową,
5. zapoznaje się z ofertą,
6. wraca do marki przy kolejnej okazji,
7. podejmuje decyzję zakupową.

Nie każda kampania będzie wyglądać dokładnie tak samo. Schemat pokazuje jednak, dlaczego warto analizować OOH jako część większego procesu komunikacji.

Spójność komunikacji

Jeżeli billboard prezentuje określone hasło, a po wejściu na stronę klient widzi zupełnie inną ofertę, część efektu zostaje utracona. Kolorystyka, slogan, nazwa promocji i główny przekaz powinny być ze sobą powiązane.

Jedna kampania, różne kanały

Nie oznacza to, że billboard i reklama internetowa muszą wyglądać identycznie. Poszczególne kanały mają różne możliwości i ograniczenia. Ważne jest jednak zachowanie wspólnych elementów, które pozwalają odbiorcy rozpoznać tę samą kampanię.

Może to być nazwa akcji, charakterystyczne hasło, zdjęcie produktu, logo lub określony sposób przedstawienia oferty.

Spójność oferty

Szczególnie ważne jest, aby oferta przedstawiona na billboardzie była zgodna z tym, co odbiorca znajdzie po przejściu do internetu. Jeżeli reklama informuje o promocji, strona powinna umożliwiać łatwe odnalezienie szczegółów tej promocji.

Nie warto zmuszać użytkownika do wielokrotnego przeszukiwania strony w celu znalezienia informacji, którą zobaczył wcześniej na billboardzie.

Strona internetowa i landing page

Strona internetowa jest naturalnym miejscem, do którego można skierować odbiorcę zainteresowanego reklamą. W przypadku konkretnej kampanii warto rozważyć przygotowanie strony docelowej odpowiadającej dokładnie na potrzeby osób, które zetknęły się z komunikatem OOH.

Prosta ścieżka

Landing page powinien przedstawiać najważniejsze informacje bez konieczności wykonywania wielu dodatkowych kroków. Jeżeli billboard reklamuje konkretny produkt, użytkownik powinien łatwo znaleźć właśnie ten produkt.

Jeżeli reklama dotyczy wydarzenia, strona docelowa powinna przede wszystkim przedstawiać jego termin, miejsce oraz sposób uczestnictwa.

Mobile first

Osoby przechodzące z reklamy zewnętrznej do internetu bardzo często korzystają ze smartfona. Dlatego strona powinna być wygodna w obsłudze na urządzeniach mobilnych.

Duże elementy, czytelny tekst oraz ograniczenie niepotrzebnych kroków mogą ułatwić przejście od zainteresowania reklamą do konkretnego działania.

Kody rabatowe i dedykowane adresy

W niektórych kampaniach można wykorzystać specjalny kod rabatowy lub dedykowany adres strony. Ułatwia to powiązanie części aktywności z kampanią zewnętrzną.

Kod może być związany z nazwą kampanii albo konkretną ofertą. Jeżeli użytkownik wykorzysta go podczas zakupu, firma otrzymuje dodatkowy sygnał dotyczący źródła kontaktu.

Kod jako element komunikacji

Kod powinien być prosty do zapamiętania i odczytania. Zbyt skomplikowane ciągi znaków mogą być trudne do zapamiętania przez osobę, która widzi billboard podczas przejazdu.

W przypadku krótkich kampanii promocyjnych kod może dodatkowo pełnić funkcję zachęty do działania.

Dedykowany adres

Można również wykorzystać krótki adres internetowy prowadzący do konkretnej podstrony. Takie rozwiązanie może ułatwić przejście od reklamy do właściwej oferty.

Adres powinien być możliwie prosty i czytelny. Nie warto umieszczać na billboardzie długiego, skomplikowanego adresu zawierającego wiele znaków.

Wyszukiwarka i kampanie płatne

Po zobaczeniu reklamy część odbiorców może rozpocząć poszukiwanie informacji w wyszukiwarce. Dlatego warto zadbać o to, aby marka była łatwa do znalezienia zarówno w wynikach organicznych, jak i w odpowiednich kampaniach płatnych.

Jeżeli użytkownik pamięta nazwę firmy, powinien bez problemu trafić do właściwego serwisu. Jeżeli pamięta jedynie kategorię produktu, odpowiednio zaplanowana obecność w wyszukiwarce może zwiększyć szansę na kolejny kontakt z marką.

Marka i frazy związane z ofertą

Ważne jest nie tylko zabezpieczenie obecności na zapytania związane bezpośrednio z nazwą firmy. W zależności od celu kampanii można również uwzględnić frazy opisujące produkt, usługę lub problem, który marka rozwiązuje.

Dzięki temu reklama zewnętrzna może wspierać działania, które użytkownik podejmuje później samodzielnie w internecie.

Remarketing

Osoby, które odwiedziły stronę po kontakcie z reklamą, mogą później otrzymywać kolejne komunikaty online. Dzięki temu marka pozostaje obecna również po zakończeniu fizycznego kontaktu z billboardem.

Remarketing może przypominać o produkcie, promocji lub ofercie, którą użytkownik wcześniej oglądał. Jest to szczególnie interesujące w przypadku usług i produktów, przy których decyzja zakupowa nie następuje od razu.

Przypomnienie o ofercie

Jeżeli użytkownik odwiedził stronę, ale nie wykonał oczekiwanej czynności, kolejny komunikat może przypomnieć mu o marce. W ten sposób kontakt rozpoczęty poza internetem może być kontynuowany w środowisku cyfrowym.

Granice remarketingu

Remarketing powinien być jednak elementem przemyślanej strategii, a nie przypadkowym wyświetlaniem tej samej reklamy przez długi czas. Komunikat powinien odpowiadać etapowi, na którym znajduje się odbiorca.

Media społecznościowe

Media społecznościowe mogą być kolejnym miejscem, w którym odbiorca zetknie się z marką po zobaczeniu billboardu. Kampania może wykorzystywać podobne zdjęcia, hasła lub motywy graficzne.

W przypadku akcji promocyjnych warto zadbać o to, aby użytkownik mógł łatwo znaleźć więcej informacji dotyczących oferty.

Rozpoznawalność wizualna

Jeżeli billboard, reklama internetowa i profile marki wykorzystują podobne elementy graficzne, odbiorcy łatwiej może być powiązać poszczególne komunikaty.

Nie trzeba kopiować tej samej kreacji do każdego kanału. Wystarczy zachować charakterystyczne elementy kampanii.

Pomiar efektów

Warto obserwować ruch na stronie, zapytania, sprzedaż oraz zainteresowanie marką w okresie kampanii. Dane cyfrowe nie pokażą całego efektu OOH, ale mogą dostarczyć wartościowych sygnałów.

Co można analizować?

W zależności od celu kampanii można zwracać uwagę między innymi na:

• ruch na stronie internetowej,
• liczbę wejść na dedykowaną podstronę,
• zapytania dotyczące reklamowanej oferty,
• wykorzystanie kodu rabatowego,
• liczbę kontaktów telefonicznych,
• sprzedaż w okresie kampanii,
• zainteresowanie marką w wyszukiwarce.

Poszczególne dane powinny być analizowane w kontekście całej kampanii. Sam wzrost ruchu na stronie nie musi oznaczać, że wszystkie dodatkowe wizyty zostały wygenerowane przez billboard.

Porównanie okresów

Pomocne może być porównanie danych z okresem przed kampanią, podczas jej trwania oraz po zakończeniu. Pozwala to zauważyć zmiany w zachowaniu odbiorców.

W przypadku kampanii lokalnej można również porównywać wyniki pomiędzy obszarami objętymi działaniami a miejscami, w których reklama nie była prowadzona, o ile dostępne dane pozwalają na takie zestawienie.

Najczęstsze błędy

Połączenie OOH z marketingiem internetowym daje wiele możliwości, ale wymaga spójnego planowania. Najczęstsze problemy wynikają z braku powiązania obu kanałów.

Brak ciągłości komunikacji

Jeżeli billboard reklamuje jedną ofertę, a reklama internetowa inną, odbiorca może nie połączyć obu przekazów. Warto wcześniej ustalić główną ideę kampanii i wykorzystać ją w kolejnych kanałach.

Zbyt dużo informacji na billboardzie

Próba umieszczenia na powierzchni zewnętrznej adresu strony, numeru telefonu, kodu, kilku produktów, długiego opisu i wielu haseł może obniżyć czytelność. Billboard powinien przede wszystkim przyciągać uwagę i przekazywać najważniejszą informację.

Brak przygotowanej strony

Skierowanie odbiorców do strony, na której trudno znaleźć reklamowaną ofertę, może osłabić efekt całej kampanii. Przed rozpoczęciem działań warto sprawdzić ścieżkę użytkownika od reklamy do konkretnej informacji lub działania.

Brak analizy danych

Jeżeli kampania nie jest w żaden sposób analizowana, trudniej wyciągnąć wnioski na przyszłość. Nawet podstawowe dane dotyczące ruchu, zapytań czy wykorzystania kodu mogą pomóc w ocenie działań.

Podsumowanie

Billboard reklama może być pierwszym etapem ścieżki klienta. Połączenie OOH z wyszukiwarką, reklamą płatną i innymi kanałami cyfrowymi pozwala wykorzystać zarówno siłę fizycznej obecności marki, jak i mierzalność internetu.

Najważniejsze jest zachowanie spójności. Odbiorca powinien bez problemu rozpoznać tę samą markę i kampanię po przejściu z przestrzeni publicznej do internetu. Pomagają w tym podobne hasła, elementy wizualne, nazwa promocji oraz odpowiednio przygotowana strona docelowa.

Warto również pamiętać, że droga od kontaktu z billboardem do zakupu może być dłuższa. Odbiorca może najpierw zobaczyć reklamę, później wyszukać markę, odwiedzić stronę, zapoznać się z ofertą i dopiero po pewnym czasie podjąć decyzję.

Dobrze zaplanowana kampania wielokanałowa wykorzystuje właśnie tę zależność. Billboard buduje uwagę i rozpoznawalność, natomiast kanały cyfrowe pozwalają kontynuować komunikację, dostarczać szczegółowych informacji i ułatwiać wykonanie kolejnego kroku.

Najczęściej zadawane pytania

Czy billboard można połączyć z Google Ads?

Tak. Kanały mogą się wzajemnie uzupełniać. Billboard może zwiększać zainteresowanie marką, a reklama w wyszukiwarce może odpowiadać na późniejsze zapytania użytkowników.

Czy warto używać tego samego hasła online i offline?

Spójny przekaz ułatwia rozpoznanie marki i może wzmacniać zapamiętywanie. Nie oznacza to jednak konieczności stosowania identycznej kreacji we wszystkich kanałach.

Czy kod rabatowy pomaga mierzyć billboard?

Może być jednym ze sposobów przypisania części reakcji do konkretnej kampanii. Kod powinien być prosty i łatwy do zapamiętania.

Czy billboard powinien zawierać adres strony?

Może, ale adres nie powinien być kosztem czytelności głównego komunikatu. W niektórych przypadkach lepszym rozwiązaniem może być krótki, łatwy do zapamiętania adres lub nazwa marki, którą odbiorca może wyszukać.

Czy billboard może kierować na landing page?

Tak. Dedykowana strona docelowa może ułatwić odbiorcy znalezienie informacji związanych bezpośrednio z kampanią.

Czy warto prowadzić remarketing po kampanii billboardowej?

Może to być przydatne, jeżeli kampania ma również komponent internetowy i użytkownicy odwiedzają stronę marki. Remarketing może wtedy kontynuować komunikację po pierwszym kontakcie.

Czy reklama zewnętrzna zwiększa ruch w internecie?

Może wpływać na zainteresowanie marką i liczbę wyszukiwań lub wejść na stronę, ale efekt zależy od wielu czynników, między innymi lokalizacji, kreacji, rozpoznawalności marki i charakteru oferty.

Jak zmierzyć skuteczność kampanii billboardowej?

Można analizować między innymi ruch na stronie, zapytania, sprzedaż, wykorzystanie dedykowanego kodu oraz zainteresowanie marką w okresie kampanii. Żadne pojedyncze źródło danych nie musi jednak pokazywać pełnego efektu OOH.

Czy billboard i reklama internetowa powinny mieć identyczną grafikę?

Nie. Ważniejsza jest spójność marki i głównego przekazu. Kreacja może być dostosowana do możliwości konkretnego kanału.

Czy mała firma może łączyć billboard z marketingiem internetowym?

Tak. Nie musi to oznaczać dużej, ogólnopolskiej kampanii. Lokalna firma może połączyć kilka powierzchni billboardowych z własną stroną, wyszukiwarką i podstawowymi działaniami w mediach społecznościowych.

O autorze

Specjalista ds. marketingu wielokanałowego — zajmuje się łączeniem kampanii OOH z reklamą cyfrową i analizą zachowań odbiorców.

W skrócie

Billboard reklama może pełnić funkcję pierwszego kontaktu z marką, natomiast kanały online przejmują odbiorcę na kolejnych etapach. Spójność przekazu jest kluczowa dla takiej strategii.

Billboard może zwrócić uwagę, wyszukiwarka pomóc znaleźć markę, strona internetowa dostarczyć szczegółowych informacji, a kolejne działania cyfrowe przypomnieć o ofercie. Dzięki takiemu połączeniu OOH staje się częścią większej ścieżki komunikacyjnej, a nie pojedynczym działaniem reklamowym.