admin 
Projektowanie dużego formatu wymaga dyscypliny. To, co wygląda dobrze na ekranie komputera, niekoniecznie będzie równie skuteczne po wydrukowaniu i umieszczeniu przy drodze. Dlatego każdy element billboardu powinien mieć swoje zadanie.
Reklama zewnętrzna jest odbierana w zupełnie innych warunkach niż grafika wyświetlana na monitorze. Odbiorca może znajdować się kilkadziesiąt metrów od nośnika, poruszać się samochodem lub przechodzić obok niego przez kilka sekund. Nie ma czasu na dokładne analizowanie treści.
Właśnie dlatego projekt dużego formatu powinien być podporządkowany jednej zasadzie: najważniejsza informacja musi być widoczna i zrozumiała niemal natychmiast.
Nie oznacza to, że każdy billboard musi wyglądać minimalistycznie. Chodzi raczej o świadome uporządkowanie elementów i usunięcie wszystkiego, co nie pomaga w przekazaniu głównej myśli.
Mocne hasło reklamowe – billboard reklamowy
Hasło powinno odpowiadać na pytanie: dlaczego odbiorca powinien zainteresować się marką? Nie musi przedstawiać całej oferty. Jego rolą jest przyciągnięcie uwagi i pozostawienie konkretnego skojarzenia.
Dobry billboard reklamowy może działać nawet przy bardzo ograniczonej liczbie słów. Krótki komunikat często daje większą szansę na szybkie odczytanie niż rozbudowany opis produktu.
Jedna główna myśl
Warto rozpocząć projekt od zapisania jednej informacji, którą odbiorca powinien zapamiętać. Dopiero później można dodawać kolejne elementy.
Jeżeli trudno wskazać najważniejsze zdanie na projekcie, prawdopodobnie sama koncepcja wymaga uproszczenia.
Hasło a charakter marki
Komunikat powinien pasować do produktu oraz sposobu, w jaki firma chce być postrzegana. Innego języka użyje marka premium, innego lokalny sklep, a jeszcze innego organizator wydarzenia.
Najważniejsze, aby hasło było zrozumiałe bez dodatkowego wyjaśnienia.
Hierarchia informacji
Nie wszystkie elementy projektu powinny być równie mocno eksponowane. Odbiorca musi wiedzieć, na czym skupić wzrok w pierwszej kolejności.
Można przyjąć prosty schemat: najpierw główne hasło lub produkt, następnie marka, a na końcu dodatkowa informacja albo wezwanie do działania.
Co widzimy jako pierwsze?
Projekt warto obejrzeć przez kilka sekund i odpowiedzieć sobie na pytanie, co zostało zauważone jako pierwsze. Jeżeli wzrok przypadkowo zatrzymuje się na mało istotnym elemencie, hierarchia może wymagać poprawy.
Nie wszystko musi być największe
Powiększanie wszystkich elementów nie rozwiązuje problemu. Jeżeli każdy napis jest duży i mocno wyróżniony, żaden z nich nie pełni już jednoznacznie funkcji głównego komunikatu.
Rola logo i marki
Logo powinno być widoczne, ale niekoniecznie dominujące. Jeśli odbiorca zapamięta hasło, ale nie będzie wiedział, kto jest jego autorem, część potencjału reklamy zostanie zmarnowana.
Wielkość logo należy dopasować do całej kompozycji. Powinno być łatwe do rozpoznania z dystansu, ale jednocześnie nie może odbierać miejsca głównej informacji.
Marka powinna być jednoznaczna
W kampanii wizerunkowej szczególnie ważne jest połączenie komunikatu z nazwą firmy. Sam atrakcyjny obraz lub hasło nie zawsze wystarczy.
Odbiorca powinien móc szybko odpowiedzieć na pytanie: „Czyja to reklama?”.
Typografia w reklamie zewnętrznej
Czytelność tekstu zależy nie tylko od jego wielkości. Znaczenie ma również krój pisma, grubość liter, odstępy oraz kontrast pomiędzy tekstem a tłem.
W reklamie oglądanej z większej odległości ozdobna typografia może okazać się trudniejsza do odczytania niż prosty, wyraźny krój.
Rozmiar liter
Tekst należy oceniać nie tylko na monitorze, ale również w warunkach możliwie zbliżonych do rzeczywistej ekspozycji. Mały napis, który wygląda dobrze na ekranie projektanta, po wydrukowaniu może przestać być praktyczny.
Kontrast
Jasny tekst na jasnym tle lub cienkie litery umieszczone na szczegółowej fotografii mogą być trudne do odczytania. Kontrast powinien wspierać komunikat, a nie jedynie pełnić funkcję dekoracyjną.
Wezwanie do działania
W zależności od kampanii może to być odwiedzenie sklepu, wejście na stronę, telefon, skorzystanie z promocji albo zapamiętanie nazwy marki.
Jedno wyraźne działanie jest zazwyczaj lepsze niż kilka konkurujących ze sobą komunikatów.
CTA powinno być konkretne
Jeżeli odbiorca ma wykonać określoną czynność, warto powiedzieć mu wprost, co może zrobić. Krótki komunikat będzie łatwiejszy do zauważenia niż rozbudowana instrukcja.
W przypadku kampanii wizerunkowej wezwanie do działania może być mniej istotne. Nie każdy billboard musi kierować odbiorcę bezpośrednio do zakupu.
Kolorystyka i kontrast
Kolory powinny współgrać z identyfikacją marki, ale jednocześnie zapewniać dobrą czytelność. W reklamie zewnętrznej estetyka nie może przesłonić funkcjonalności.
Dobór kolorów powinien uwzględniać również miejsce ekspozycji. Zupełnie inaczej będzie wyglądała kreacja znajdująca się na jednolitym tle, a inaczej reklama otoczona budynkami, zielenią lub innymi nośnikami.
Kontrast przede wszystkim
Kolor może przyciągać wzrok, ale jego podstawową funkcją w projekcie jest również umożliwienie szybkiego odczytania treści. Szczególnie istotne są relacje pomiędzy tłem, nagłówkiem i pozostałymi elementami.
Zdjęcie czy grafika?
Nie każdy billboard potrzebuje fotografii. Obraz powinien mieć konkretną funkcję — może przedstawiać produkt, budować emocję, pokazywać efekt usługi albo wzmacniać skojarzenie z marką.
Jeżeli zdjęcie jest tylko ozdobą, a jednocześnie utrudnia odczytanie tekstu, warto rozważyć jego uproszczenie albo całkowite usunięcie.
Jeden mocny obraz
Duża fotografia może być bardzo skuteczna, jeśli przedstawia coś, co odbiorca jest w stanie szybko rozpoznać. Nadmiar małych zdjęć może natomiast sprawić, że żaden z elementów nie będzie odpowiednio wyeksponowany.
Jakość materiału
Plik przeznaczony do dużego formatu musi być przygotowany odpowiednio do wymagań produkcyjnych. Rozciągnięta grafika lub fotografia o zbyt małej jakości może wyglądać poprawnie na ekranie, ale słabo po wydrukowaniu.
Format i proporcje
Projekt powinien być przygotowany z uwzględnieniem konkretnego formatu nośnika. Nie warto projektować „uniwersalnej” grafiki, a dopiero później próbować dopasować ją do różnych powierzchni.
Zmiana proporcji może zaburzyć układ elementów. Hasło, które dobrze działa w jednym formacie, po przycięciu może znaleźć się zbyt blisko krawędzi albo stracić właściwą hierarchię.
Bezpieczne marginesy
Istotne elementy projektu nie powinny być umieszczane przypadkowo przy krawędzi. Należy uwzględnić wymagania dotyczące przygotowania pliku i sposób montażu materiału.
Projektowanie z myślą o odległości
To jeden z najważniejszych aspektów dużego formatu. Billboard nie jest plakatem oglądanym z odległości kilkudziesięciu centymetrów.
Odbiorca może znajdować się daleko od powierzchni, a czas kontaktu z reklamą może być bardzo krótki. Dlatego projekt należy oceniać również pod kątem tego, jak będzie funkcjonował z dystansu.
Test miniatury
Dobrym sposobem jest zmniejszenie projektu do niewielkich rozmiarów. Jeżeli po pomniejszeniu nadal natychmiast widać markę i główne hasło, kompozycja prawdopodobnie ma odpowiednią hierarchię.
Test szybkiego spojrzenia
Można również spojrzeć na projekt przez kilka sekund, a następnie odwrócić wzrok. Jeżeli po takim teście trudno powiedzieć, czego dotyczyła reklama, projekt prawdopodobnie zawiera zbyt wiele informacji.
Jak przetestować projekt?
Przed przekazaniem materiału do produkcji warto wykonać kilka prostych testów.
Test bez kontekstu
Pokaż projekt osobie, która nie zna założeń kampanii. Zapytaj, co zauważyła jako pierwsze i czego dotyczy reklama. Jeżeli odpowiedź znacząco odbiega od zamierzonego przekazu, warto wrócić do projektu.
Test czytelności
Sprawdź główne hasło, nazwę marki i wezwanie do działania w zmniejszonej wersji. Jeżeli podstawowe informacje znikają po pomniejszeniu, prawdopodobnie wymagają większego kontrastu lub odpowiedniej hierarchii.
Test bez kolorów
Pomocne może być również chwilowe sprawdzenie projektu w skali szarości. Pozwala to zobaczyć, czy kompozycja nadal posiada odpowiednią hierarchię niezależnie od efektu kolorystycznego.
Błędy w projektowaniu billboardów
Niektóre problemy pojawiają się bardzo często, szczególnie gdy projekt traktowany jest jak duża wersja reklamy internetowej.
Zbyt dużo tekstu
Billboard nie jest miejscem na pełny opis produktu. Szczegółowe informacje można przenieść na stronę internetową lub inne kanały komunikacji.
Brak wyraźnej marki
Atrakcyjna kreacja bez czytelnego oznaczenia firmy może być zapamiętana jako interesujący obraz, ale niekoniecznie jako reklama konkretnej marki.
Przeładowana grafika
Wiele zdjęć, ikon, napisów i dodatkowych elementów może powodować chaos. Każdy element powinien mieć uzasadnienie.
Projektowanie wyłącznie na monitorze
Ekran komputera nie odtwarza warunków, w których odbiorca będzie oglądał gotową reklamę. Dlatego projekt warto sprawdzać również w pomniejszeniu i z różnych odległości.
Podsumowanie
Billboard reklamowy powinien być czytelny, prosty i podporządkowany jednemu głównemu komunikatowi. Hasło, logo, kolorystyka i wezwanie do działania muszą tworzyć spójną całość.
Najważniejszym zadaniem projektu nie jest pokazanie wszystkiego, co firma chce powiedzieć. Chodzi o wybranie jednej informacji, która ma zostać zauważona i zapamiętana.
Duży format wymaga również myślenia o odległości. Tekst, grafika i logo muszą zachować swoją funkcję wtedy, gdy odbiorca nie może zatrzymać się przed reklamą i dokładnie jej przeanalizować.
Przed produkcją warto więc wykonać test miniatury, sprawdzić kontrast, ograniczyć zbędne elementy i pokazać projekt osobie niezwiązanej z jego przygotowaniem.
Najczęściej zadawane pytania
Co powinien zawierać billboard?
Najczęściej główne hasło, logo lub nazwę marki oraz jedno najważniejsze wezwanie do działania. Zakres zależy jednak od celu kampanii.
Czy billboard musi mieć zdjęcie?
Nie. Grafika jest dodatkiem, który powinien wzmacniać komunikat. Prosty projekt typograficzny może być równie funkcjonalny.
Czy można użyć długiego hasła?
Lepiej wybierać krótsze komunikaty, szczególnie w miejscach, gdzie odbiorcy szybko mijają nośnik.
Czy logo powinno być duże?
Powinno być wystarczająco duże, aby można je było łatwo rozpoznać, ale nie musi zajmować większości powierzchni.
Ile tekstu powinno znaleźć się na billboardzie?
Nie ma jednej uniwersalnej liczby słów. Najważniejsze, aby tekst można było szybko przeczytać i zrozumieć w warunkach rzeczywistej ekspozycji.
Czy billboard powinien mieć numer telefonu?
Jeżeli telefon jest istotnym elementem kampanii, można go umieścić na projekcie. Powinien jednak pozostać czytelny i nie konkurować z głównym komunikatem.
Czy billboard powinien zawierać adres strony?
Może, ale długi adres internetowy może obniżyć czytelność projektu. W niektórych przypadkach wystarczy nazwa marki, którą odbiorca może później wyszukać.
Jak sprawdzić, czy projekt jest czytelny?
Warto zmniejszyć projekt, obejrzeć go z większej odległości i pokazać osobie, która nie zna założeń kampanii. Jeżeli główny przekaz pozostaje jasny, projekt ma większą szansę sprawdzić się w praktyce.
Czy każdy billboard powinien mieć wezwanie do działania?
Nie. W kampaniach wizerunkowych głównym celem może być zapamiętanie marki lub skojarzenia z nią. CTA jest szczególnie przydatne wtedy, gdy odbiorca ma wykonać konkretną czynność.
O autorze
Specjalista ds. kreacji OOH — zajmuje się przygotowywaniem komunikacji reklamowej dla kampanii zewnętrznych.
W skrócie
Billboard reklamowy powinien być czytelny, prosty i podporządkowany jednemu głównemu komunikatowi. Hasło, logo, kolorystyka i wezwanie do działania muszą tworzyć spójną całość.
Najlepszy projekt to niekoniecznie ten, który zawiera najwięcej informacji. W dużym formacie liczy się przede wszystkim szybkość odbioru, właściwa hierarchia oraz dopasowanie grafiki do warunków, w których reklama będzie oglądana.
