admin 
Skuteczna kampania zewnętrzna nie zaczyna się od wyboru pierwszej dostępnej powierzchni. Najpierw trzeba określić cel, odbiorców i obszar działania. Dopiero później przychodzi czas na nośniki, projekt oraz harmonogram.
Takie podejście pozwala uniknąć sytuacji, w której reklama jest widoczna, ale nie dociera do osób istotnych dla firmy. Sam duży format nie gwarantuje bowiem odpowiedniego efektu. Znaczenie ma miejsce ekspozycji, częstotliwość kontaktu, treść komunikatu oraz moment prowadzenia kampanii.
Planowanie można podzielić na kilka etapów. Każdy z nich odpowiada za inny element całego procesu — od określenia założeń po sprawdzenie rezultatów po zakończeniu emisji.
Krok pierwszy – bilbordy reklamowe
Bilbordy reklamowe powinny znajdować się tam, gdzie rzeczywiście pojawia się grupa docelowa.
Najpierw trzeba odpowiedzieć sobie na jedno pytanie: po co prowadzimy kampanię? Inaczej planuje się działania nastawione na rozpoznawalność marki, inaczej promocję, a jeszcze inaczej kampanię informującą o nowym punkcie.
Cel kampanii
Cel powinien być możliwie konkretny. Firma może chcieć zwiększyć znajomość marki, poinformować o nowej usłudze, wypromować konkretny produkt albo skierować klientów do określonego punktu sprzedaży.
Od tego założenia zależą kolejne decyzje. Kampania wizerunkowa może wymagać innego czasu emisji niż krótkoterminowa promocja. Z kolei reklama lokalnego punktu powinna być przede wszystkim widoczna na trasach, którymi poruszają się potencjalni klienci.
Cel a komunikat
Jeden billboard nie powinien próbować realizować zbyt wielu celów jednocześnie. Jeżeli najważniejsza jest promocja, odbiorca powinien szybko zauważyć informację o ofercie. Jeżeli priorytetem jest budowanie marki, większą rolę może odgrywać nazwa firmy, logo i charakterystyczna identyfikacja wizualna.
Krok drugi – grupa odbiorców
Choć reklama zewnętrzna nie pozwala targetować użytkowników tak precyzyjnie jak internet, można bardzo dużo osiągnąć poprzez wybór odpowiednich miejsc.
W pierwszej kolejności warto zastanowić się, kim są potencjalni klienci. Innych lokalizacji będzie potrzebowała marka kierująca ofertę do mieszkańców konkretnej dzielnicy, a innych przedsiębiorstwo działające na terenie kilku województw.
Kim są odbiorcy?
Przydatne może być określenie podstawowych cech grupy docelowej: miejsca zamieszkania, sposobu przemieszczania się, charakteru potrzeb oraz obszaru, na którym firma pozyskuje klientów.
Nie chodzi o stworzenie tak szczegółowego profilu jak w kampanii internetowej. W OOH szczególnie ważne jest zrozumienie przestrzennego zachowania odbiorców.
Codzienne trasy
Jeżeli potencjalni klienci regularnie poruszają się określonymi drogami, obecność reklamy w tych miejscach może zwiększać szansę na powtarzalny kontakt z komunikatem.
Warto więc analizować nie tylko to, gdzie mieszkają odbiorcy, ale również gdzie pracują, robią zakupy, korzystają z usług i jak przemieszczają się pomiędzy tymi punktami.
Krok trzeci – obszar kampanii
Marka lokalna powinna zacząć od obszaru, który odpowiada jej rzeczywistemu rynkowi. Firma działająca w kilku miastach może natomiast zaplanować oddzielne działania dla każdego regionu.
Nie zawsze konieczne jest prowadzenie kampanii na dużym obszarze. Jeżeli przedsiębiorstwo obsługuje klientów przede wszystkim z jednego miasta, rozszerzanie komunikacji na odległe miejscowości może nie przynieść proporcjonalnych korzyści.
Kampania miejska
W przypadku jednego miasta można skoncentrować powierzchnie w miejscach o wysokim znaczeniu dla grupy docelowej. Pozwala to budować większą obecność marki na wybranym obszarze.
Kilka miast
Przy większym zasięgu warto podzielić kampanię na regiony. Każdy obszar może mieć własną listę kluczowych lokalizacji, a komunikacja może pozostać spójna dla całej marki.
Kampania ogólnopolska
Duża kampania wymaga odpowiedniego rozplanowania sieci powierzchni. Samo zwiększenie liczby billboardów nie wystarczy, jeżeli lokalizacje nie tworzą logicznego układu.
Krok czwarty – wybór nośników
Na tym etapie analizuje się dostępne powierzchnie. Warto zwrócić uwagę na widoczność, kierunek ruchu, otoczenie oraz częstotliwość kontaktu.
Nie zawsze największa liczba nośników jest najlepszym rozwiązaniem. Czasami skuteczniejsza będzie mniejsza, ale lepiej rozmieszczona sieć.
Widoczność powierzchni
Pod uwagę należy brać możliwość zauważenia reklamy z odpowiedniej odległości. Istotne mogą być między innymi przeszkody znajdujące się przed nośnikiem, sposób oświetlenia oraz charakter otoczenia.
Kierunek ruchu
Znaczenie ma również to, z którego kierunku odbiorca widzi reklamę. W przypadku kampanii kierowanej do kierowców szczególnie ważne jest, aby komunikat można było szybko odczytać podczas przejazdu.
Otoczenie
Billboard nie funkcjonuje w próżni. W pobliżu mogą znajdować się inne reklamy, znaki drogowe, budynki lub elementy infrastruktury. Wszystko to może wpływać na sposób odbioru kreacji.
Krok piąty – przygotowanie kreacji
Projekt musi odpowiadać charakterowi kampanii. Jeżeli komunikat dotyczy promocji, informacja o ofercie powinna być natychmiast widoczna. W przypadku kampanii wizerunkowej większą rolę może odgrywać nazwa marki i charakterystyczna identyfikacja wizualna.
Krótki komunikat
Odbiorca często ma tylko kilka chwil na kontakt z reklamą. Dlatego komunikat powinien być możliwie prosty. Długie zdania, wiele różnych informacji i nadmiar elementów graficznych mogą utrudnić odczytanie najważniejszej treści.
Hierarchia informacji
Projekt powinien wskazywać, co odbiorca ma zauważyć w pierwszej kolejności. Może to być nazwa marki, produkt, hasło lub informacja o promocji.
Pozostałe elementy powinny pełnić funkcję uzupełniającą, a nie konkurować z głównym komunikatem.
Rozpoznawalność marki
Jeżeli celem kampanii jest zwiększenie znajomości firmy, nazwa i identyfikacja wizualna powinny być odpowiednio wyeksponowane. Odbiorca powinien bez problemu połączyć komunikat z konkretną marką.
Krok szósty – czas ekspozycji
Jednorazowa obecność rzadko buduje silną znajomość marki. Plan powinien uwzględniać odpowiednią długość kampanii i powtarzalność kontaktu.
Długość emisji należy jednak dopasować do celu. Kampania promująca wydarzenie może mieć określony, stosunkowo krótki okres działania. Działania wizerunkowe często wymagają natomiast dłuższej obecności.
Kampanie sezonowe
Jeżeli reklama dotyczy konkretnego wydarzenia lub promocji, ważne jest dopasowanie emisji do terminu oferty. Reklama powinna pojawić się odpowiednio wcześnie, aby odbiorca miał możliwość zareagowania.
Kampanie długoterminowe
Przy działaniach nastawionych na rozpoznawalność większe znaczenie może mieć regularność. Powtarzający się kontakt z podobnym komunikatem pomaga utrzymywać markę w przestrzeni publicznej.
Ocena kampanii
Po zakończeniu działań warto porównać wyniki z założonym celem. Pomocne mogą być dane sprzedażowe, ruch na stronie, zapytania klientów czy wzrost zainteresowania marką.
Co analizować?
Zakres analizy powinien zależeć od charakteru kampanii. W przypadku promocji można sprawdzić sprzedaż w okresie emisji. Przy działaniach internetowych warto obserwować ruch na stronie oraz zainteresowanie konkretną ofertą.
Jeżeli kampania miała charakter lokalny, można również przeanalizować liczbę zapytań i klientów z obszaru objętego działaniami.
Porównanie z założeniami
Najważniejsze pytanie brzmi: czy kampania realizowała cel, dla którego została uruchomiona? Sama liczba powierzchni lub długość emisji nie odpowiada na to pytanie.
Jeżeli celem było zwiększenie rozpoznawalności, należy patrzeć na inne wskaźniki niż w przypadku kampanii nastawionej bezpośrednio na sprzedaż.
Najczęstsze błędy w planowaniu
Nieprzemyślana kampania może wykorzystać budżet bez odpowiedniego dopasowania do odbiorców. Część problemów można wyeliminować już na etapie przygotowań.
Wybór powierzchni wyłącznie według ceny
Najtańszy nośnik nie musi być najlepszym rozwiązaniem. Jeżeli znajduje się poza obszarem zainteresowania potencjalnych klientów, jego wartość dla konkretnej kampanii może być ograniczona.
Zbyt duża liczba informacji
Billboard powinien być czytelny z odpowiedniej odległości. Próba przedstawienia całej oferty może sprawić, że odbiorca nie zapamięta żadnego z komunikatów.
Brak określonego celu
Bez jasno określonego celu trudno później ocenić, czy kampania była dobrze zaplanowana. Cel powinien być punktem wyjścia dla kolejnych decyzji.
Brak spójności
Jeżeli firma prowadzi jednocześnie działania w internecie, komunikat billboardowy powinien być z nimi powiązany. Dzięki temu odbiorca może łatwiej rozpoznać markę w kolejnych kanałach.
Podsumowanie
Bilbordy reklamowe warto planować etapami: cel, odbiorcy, obszar, nośniki, kreacja, czas ekspozycji i późniejsza ocena wyników. Taka kolejność ogranicza przypadkowe decyzje.
Najważniejsze jest dopasowanie całej kampanii do rzeczywistego celu biznesowego. Inaczej będzie wyglądała kampania lokalnej restauracji, inaczej działania dewelopera, a jeszcze inaczej ogólnopolska kampania dużej marki.
Dobrze wybrana powierzchnia powinna znajdować się w miejscu istotnym dla potencjalnych klientów. Projekt musi być natomiast czytelny i dostosowany do warunków, w których odbiorca ma kontakt z reklamą.
Na końcu pozostaje analiza efektów. Porównanie rezultatów z założeniami pozwala wyciągnąć wnioski i lepiej zaplanować kolejne działania OOH.
Najczęściej zadawane pytania
Od czego zacząć kampanię billboardową?
Od określenia celu i grupy odbiorców. Dopiero później warto przejść do wyboru obszaru, nośników i projektu reklamy.
Czy trzeba wynajmować dużo powierzchni?
Nie. Lepiej dobrać liczbę nośników do celu i budżetu. Kilka dobrze rozmieszczonych powierzchni może być bardziej przydatnych niż duża liczba przypadkowych lokalizacji.
Jak długo powinna trwać kampania?
Zależy od celu i charakteru komunikatu. Kampanie wizerunkowe zwykle wymagają większej powtarzalności, natomiast kampanie promocyjne mogą być powiązane z konkretnym terminem oferty.
Czy można prowadzić kampanię tylko w jednym mieście?
Tak. Dla wielu firm lokalna kampania jest bardziej racjonalna niż szeroki zasięg. Szczególnie dotyczy to przedsiębiorstw obsługujących klientów z określonego obszaru.
Jak wybrać lokalizację billboardu?
Należy uwzględnić między innymi obecność grupy docelowej, natężenie i kierunek ruchu, widoczność powierzchni oraz jej otoczenie.
Czy projekt billboardu powinien zawierać dużo informacji?
Nie. Najważniejszy komunikat powinien być możliwy do szybkiego odczytania. Szczegółowe informacje można przedstawić na stronie internetowej lub w innych kanałach.
Czy billboard musi zawierać numer telefonu?
Nie zawsze. Jeżeli numer jest istotnym elementem kampanii, powinien być czytelny, ale nie może przesłaniać głównego komunikatu.
Czy warto połączyć billboard z reklamą internetową?
Tak. OOH może budować pierwszy kontakt z marką, a strona internetowa, wyszukiwarka i reklama cyfrowa mogą przejąć odbiorcę na kolejnych etapach.
Jak sprawdzić, czy kampania billboardowa była skuteczna?
Należy odnieść wyniki do celu kampanii. Można analizować między innymi sprzedaż, liczbę zapytań, ruch na stronie, zainteresowanie ofertą lub inne dane związane z założeniami kampanii.
O autorze
Specjalista ds. planowania kampanii OOH — zajmuje się doborem nośników, lokalizacji i harmonogramów reklamowych.
W skrócie
Bilbordy reklamowe warto planować etapami: cel, odbiorcy, obszar, nośniki, kreacja, czas ekspozycji i późniejsza ocena wyników. Taka kolejność ogranicza przypadkowe decyzje.
Dobrze przygotowana kampania nie polega wyłącznie na zakupie powierzchni. Liczy się całość: właściwe miejsce, odpowiedni komunikat, dopasowany czas oraz możliwość późniejszej oceny rezultatów.
